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品牌推广:从顾客品牌走向粉丝品牌

   日期:2020-07-26     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:455    
核心提示:今天的推广正在经历一场真正的变革,很多的企业都在尽一切努力跟上它的节奏。将旧推广与新推广进行对比,直线管理咨询的营销专家

今天的推广正在经历一场真正的变革,很多的企业都在尽一切努力跟上它的节奏。将旧推广与新推广进行对比,直线管理咨询的营销专家发现,旧推广都是关于大众、关于顾客的推广。

然而,以Z世代95后为代表的新兴花费力量的崛起,整体花费呈现多元化的趋势。更核心的一点变化在于TA们对品牌的诉求不再是容易的商品层面的满足与被满足的关系,TA们有了更多精神层面的诉求,就像粉丝对待偶像一样。

无论是传统国货的网络红人化,还是现在喜茶、钟薛高等新晋网络红人品牌的崛起,大家都能窥见,一个全新的粉丝品牌年代正在到来。

推广革命3.0年代,顾客正在转变为粉丝。企业品牌已经变成粉丝所有,品牌的使命已经成为粉丝的使命。企业所能做的只有一件事,那就是努力让我们的推广行为符合品牌的使命。企业品牌咨询,品牌塑造找直线管理咨询。

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从顾客到粉丝

粉丝品牌年代来了!

网络思维带给自己的第一个变化是商品的营销策略。在过去,购买产品的都是顾客,买卖完成,购买者和品牌之间的关系就结束了,品牌不期望再和顾客发生联系,由于那意味着商品出问题了。

而网络年代,买商品的变成了粉丝,买卖完成只是开始,品牌期望粉丝不断关注自身,不断成为自身新品和新服务的采用者。

苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”、华为也有“花粉”......还有诸如钟薛高、江小白、喜茶等等网络红人品牌,它们所塑造的新型商业逻辑已经超越了单纯意义上的品牌与顾客的范畴。

从刚开始,在他们眼中,顾客就已经升级为粉丝。尤其是小米,前期通过“参与感”可谓是将顾客升级成粉丝的典型品牌。

品牌粉丝的重要程度不言而喻,你的品牌有多少粉丝,证明了你的品牌被多少人喜爱,也代表了你的品牌是不是更具生命力。

忠实顾客可能会欺骗你,让你觉得他是你的粉丝,但其实并不是,例如他购买你的商品,可能是由于实惠,也可能是由于离家近,或者营销等等,因此,你看到的忠实顾客并不可信。

事实上,当一个品牌的使命深深植入顾客的心智、心灵和精神之后,它就变成了粉丝所有的品牌。

就像可口可乐早就超越了饮料这样一个定义,它已经成为一种美国式开心的象征;宜家代表的是一种潮流和有品位的生活方法等等,它们完成了顾客品牌向粉丝品牌的转变,而这恰恰是所有品牌都渴望的。

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品牌人格化社交年代

奠定了粉丝品牌的基础

不说人话的品牌是没有将来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

现在,大伙对品牌的信赖已经呈现下滑状况,开始转向对人格化品牌的追逐,大家对人的兴趣已经远远超越了物品的兴趣,大家真正进入了“人格化”品牌的年代。

网络年代,特别是互联网+年代,品牌是基于人格魅力带来的信赖与爱,是品牌的去组织化和人格化。这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有爱好。

近几年来屡屡被大伙提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年时尚的态度文案、走心文案,以其富有温度、人情的“人格”触动广大顾客,被大伙所关注、所讨论、所传播。这就是品牌人格化的魅力。

现在品牌的核心价值就在于人格认同。得到了大众顾客人格认同的品牌,在吸引用户——成为粉丝——社交传播——形成用户流量——变现转化的路上狂奔而去。

在这个过程中大家发现,粉丝成为品牌链路中的重要一环。当品牌人格化成为现在社交媒体年代品牌进步的势必趋势,那粉丝品牌就成为了当中的底层逻辑。

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顾客圈层分化、颗粒度精细

构筑了粉丝品牌的第一触点

现在的顾客出现了大规模的圈层化。所有顾客都由于收入、年龄、地区和审美不一样而被切割在不一样的分配中。不一样年龄段的顾客因年龄差、成长背景和花费力的不一样等,形成了各自不一样的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的花费分级现象。

品牌愈来愈难以面对新的顾客需要,由于大伙愈来愈碎片化了,每个诉求都不太一样,所以品牌很难通过一种单一的品牌和传播去打动顾客。

因此,品牌不得不从全民推广走向圈层推广。以全人群展开,从大众到分众,渐渐细分为青年、家庭、女人、各兴趣圈层等,使核心价值主张反复沉淀,对顾客的洞察颗粒度愈发精细,画像越发明确,也愈来愈聚焦。

品牌需要拥抱各自圈层的数据颗粒,塑造属于品牌我们的圈层阵地,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方法的人群,通过口碑传播影响更多的顾客。

精细化的顾客运作,使得粉丝品牌的成型顺理成章。由于只有将顾客变成粉丝,才能引发TA们的主动关注,占用TA们的时间。

在将来顾客的时间价值愈来愈稀缺的趋势下,品牌只有占领顾客的时间价值,才能把握住顾客的购买欲望,在商品品类和商品服务的方向上覆盖顾客的时间价值。

而这一切都是打造在顾客成为品牌粉丝的基础之上。

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从商品花费到情感花费

粉丝品牌成为联接路径

推广大师菲利普·科特勒曾说:“伟大的品牌是公司维持超额收益的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。

没成想一语成谶,事实也正是如此。

Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代花费观正从商品花费转变为情感花费。花费需要的差异化、个性化、多样化,使现代花费观念进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的年代,大家愈加看重个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感。

产品愈来愈走向情感化,人的情感也愈来愈走向产品化,情感体验或情感花费渐渐进步成为一种愈来愈要紧的花费形式。

大家到星巴克不仅仅为了喝一杯咖啡,而是去享受它给大家带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样,大家喝“可口可乐”,也不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料,而是品味品牌赋予的激情、快乐和生命力。

当情感成为顾客选择商品的重要考量。那样粉丝型品牌的打造就赋予了品牌/商品更具广度的推广语言延伸,迎合青年日渐提高的情感顾客意识,增加花费砝码。

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怎么样塑造粉丝品牌?

没有粉丝的品牌终将会消亡。企业不可以只卖货,还要关注培养我们的粉丝,要与青年玩在一起。当顾客成为粉丝,那一个品牌又该怎么样从一个顾客品牌转变成粉丝品牌呢?

1、造粉丝品牌就像偶像选秀,人设是底层逻辑

现在风靡的偶像选秀类节目给了塑造粉丝品牌带来了一些考虑。在角逐残酷的娱乐圈,获得用户心智,不让自身泯然众人,就需要拥有有穿透力的人设。

从《偶像训练生》到《青春有你2》,再到《乘风破浪的姐姐》,每个大受青睐的选手肯定有一个十分有记忆点的人设。

对一个商品来讲,从陌生人到粉丝需要经历,四个阶段:陌生人,知名者,付费者,忠实粉丝。

塑造粉丝品牌亦是如此。通过行为标签来塑造人设的目的就是粉丝的培养与留存。

塑造标签本就是现代产品推广的本质特点之一。这对于塑造粉丝品牌的启示在于,怎么样让你的品牌有一个偶像一般的人设特质,就像《乘风破浪的姐姐》中张雨绮的反差萌,海陆的缺心眼人设,以及张萌的制片人人设成为她们的加粉利器。

2、从推广触点开启,从商品触点落地

“守得住经典,当得了网络红人”,一众传统国货品牌的崛起表面上是国潮推广的用途,但本质上来说他们通过一系列极具反差感的social营销推广手法将顾客变成了粉丝。

TA们集合了当下很多时尚的品牌推广元素,将魔性沙雕、复古风、国货这三大元素融入了跨界商品当中。借此打破其在顾客心中陈旧的品牌形象。这样的跨界组合往往能在传播当中得到飞速发酵,提高品牌活跃度。

这正是塑造粉丝品牌的开端——从推广触点开启。推广之外,在商品层面的运作过程之中,同时也要充分贴近年青顾客的需要层次,将更多更潮,更具青春力的商品展示给年青顾客,用满足其物质+精神需要的方法引领粉丝品牌之路。

譬如,2019年火爆大江南北并充斥在每位孩子童年记忆中的大白兔奶糖频频跨界。先后推出了护肤品、冰淇淋等很多商品。正是这种从推广开始到商品层面的革新落地,造就了海量国货粉丝品牌的形成。企业品牌咨询,品牌塑造找直线管理咨询。

6

结 语

现在,顾客关系的变革已迫在眉睫。品牌与顾客之间是共生的关系,当顾客已经成长为全新的顾客,那品牌也应当成长为全新的品牌。

当现在的顾客与品牌之间将单纯的买卖关系进步成为复杂的情感链接,那单纯的花费意义已没办法承载彼此的关系,顾客品牌将势必转化为粉丝品牌。

当顾客成为粉丝,当顾客品牌成为粉丝品牌。一段新型关系的打造最大的意义在于品牌考虑的深入,无论是顾客/粉丝,还是品牌,TA们之间价值链接的迭代升级,无论对推广、商品、品牌层面都是大有裨益的。

 
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